Teil 3: Österreichische Versuche – Uboot.com, SMS.at, Tripwolf, Sankt Onlein

Die 2000er-Jahre in Österreich

Wer wäre eigentlich in der Lage, hätte Ressourcen, Nutzen oder auch Wissen, um eine erfolgreiche Social Media Plattformen zu erschaffen? Mobilfunker bzw.in Kooperation mit einem Mobilfunker? Medienunternehmen? Ein Kapitalgeber /Accelator? Oder ein privater Investor? All diese Versuche wurde gestartet. Hier geht’s zu Uboot.com, Sankt Onlein, ATV.at und einen Phantom namens D.ORF und das sogar noch existente Tripwolf.

Uboot.com 1999 – 2013 und SMS.at

Eines der erfolgversprechendsten Social Media Projekte aus Österreich war uboot.com. Gegründet 1999 in Österreich schaffte es die Plattform nach Deutschland, in die Schweiz und nach Großbritannien zu expandieren und nach eigenen Angaben eine Community mit sechs Millionen Usern aufzubauen (Steinschaden, 2011). Von dieser dank einer TV-Kampagne und Incentives wie persönlichen Visitenkarten aufgebauten Community waren nach Angaben von Helge Fahrnberger, Head of Development bei Uboot.com zwischen 2000  und 2003, nur ca. 500.000 aktiv (Persönliche Kommunikation mit Helge Fahrnberger, 11.1. 2017). “Das Konzept für uboot.com war es ursprünglich, eine WAP- und Mobile Community aufzubauen”, so Fahrnberger . So gabe es neben Profilen, Kontaktmöglichkeiten, Freundschaftslisten, Foren und Blogs vor allem ein wichtiges Service: Die User konnten unbegrenzt kostenlose SMS über die Webplattform verschicken¹. Das Ende kam aber laut Fahrnberger ² schnell, als

“aber dann für die SMS in Fremdnetze Kosten anfielen, mussten wir bezahlte Abos, kombiniert mit Mobile Entertainment wie Klingeltöne etc. verkaufen; was sich wesentlich schwerer gestaltete und wodurch das Geschäftsmodell nicht mehr rentabel war,“
Mit uboot.com wurde 2011 schließlich noch einmal ein Relaunch durchgeführt. Die Plattform bekam neben von Twitter und Facebook bekannten Features auch zusätzliche Privatsphäre-Einstellungen (zb. das Anlegen mehrerer Identitäten) und Daten wurden nur auf österreichischen Servern gelagert (Steinschaden, 2011). Die User blieben aber fern und 2013 wurde uboot.com eingestellt (Zettel, 2013).

ATV.AT 2009 – 2014 ³

Für das Konzept der Videocommunity “Wow!” gewann ATV 2007 den österreichischen Multimedia-Staatspreis. Die Community wurde integriert in die Unternehmenswebsite unter ATV.at Anfang 2009 gelauncht.⁴
Die Mediathek bot On-demand-Streaming von ATV-Sendungen und online-exklusiven Content, den Usern wurde das Uploaden von eigenen Videos, das Anlegen und Gestalten von Userprofilen, Vernetzung und Kommunikation via Portalnachrichten ermöglicht. Die User aus den Foren der Vorgänger-Website von ATV wurde in die neuen Community überführt. Allerdings gab es 2009 bereits YouTube mit einer hohen Reichweite und der User Generated Content auf ATV.at blieb sehr gering. Auch konnten nur wenige Neuregistrierungen erwirkt werden und die Interaktionen blieb gering. 2014 wurden die Social Media Elemente beim Relaunch der Website wieder eingestellt.

Doch bei der Kombination von TV-Formaten und Social Media übernahm ATV eine Vorreiterrolle: Bereits zur Nationalratswahl 2008 wurde für ATV “Meine Wahl” die Möglichkeit für User geschafften, via YouTube Fragen hochzuladen, die dann in der Livesendung den Studiogästen gestellt wurden. Das Konzept wurde weiterentwickelt und der Polit-Talk “Am Punkt” ging im September 2009 on air. ATV rief seine Seher und User dazu auf, vor und während der Sendung Fragen an die Gäste des Talk-Formats zu schicken, und zwar über Twitter unter #ampunkt, die Facebook-Seite oder ein Facebook Live Chat-Tool⁵. Zum Live-Chat gabe es auch einen Online-Livestream der Sendung (Ostrow, 2009). Redakteure kommunizierten während der Live-Sendung auf den Social Media Kanälen mit den UserInnen und wählten Fragen aus, die im Studio von den Moderatoren gestellt wurden. Außerdem wurde on air mit Inserts und Moderation aufgerufen, sich an der Diskussion zu beteiligen. ATV war der erste TV-Sender, der in Österreich on air mit Online-Kommunikation in dieser Weise verknüpfte. Heute ist diese eine Standard-Integration von Social Media in TV-Live-Formate.

Soup.io – seit 2007

2007 startete der renommierte StartUP Accelerator ⁶ YCombinator in Europa und als erstes Startup unterstützte er das österreichische Startup soup.io (Kessel, 2007). Gründer von soup.io waren Christopher Clay,  Absolvent der FH Joanneum, und Entwickler Esad Hajdarevic, weitere Entwickler aus dem Umfeld des Metalab kommen hinzu. Gelauncht wird soup.io im Herbst 2007. Clay beschreibt das Konzept folgendermaßen:

„Bloggen simpler und spaßiger machen (…) Heute würde man für derartige Postings vielleicht Facebook heranziehen, 2007 war es noch nicht in der Lage Fotos abzubilden, Status Updates waren nur 160 Zeichen lang und begannen mit „Name + is“.  (Persönliche Kommunikation, 1. Februar 2017)

2013 verfügte man über durchschnittliche 60.000 aktive User im Monat – und soup.io existiert auch heute noch (im Eigentum der Easyname GmbH). Eine Wachstumsstrategie in dem Sinn gab es nicht, man verließ sich auch hier auf Mundpropaganda – damals noch die zentrale Ideologie hinter allem, was mit Social Media zu tun hatte. Dennoch hob soup.io nie ab, was vor allem ein Standort-Problem war:

„Wir haben in Ö(sterreich) ein Social-Media-Startup ohne klares Geschäftsmodell gegründet. WTF, (wir) hätten den ersten Flieger ins Valley nehmen sollen. In Ö gab’s keine Investoren für sowas und EU-Markt ist bekannt schwierig/kleinteilig, 28 eigene Märkte.“

Tripwolf 2008 – 2011

2008 launchte der ehemalige Journalist Sebastian Heinzel mit dem österreichischen Inkubator “i5invest” und dem Reisebuchverlag “MairDumont” die Plattform “tripwolf.com”. Vor dem Launch, so Heinzel (Persönliche Kommunikation, 31. Jänner 2017) war der Plan eigentlich, ein “Travel-Wiki” zu machen. Die User würden kollaborativ an Texten zu Orten arbeiten können. Doch 2008 war aber fast jede Website, die gelauncht wurde, mit Networking Features versehen und es gab auch bei Tripwolf den Anspruch, eine Reisecommunity zu etablieren; mit Profilen für die User und der Möglichkeit, sich zu vernetzen und Tipps auszutauschen. Aus heutiger Sicht, so Sebastian Heinzel, hat das nicht so funktioniert: “Es vernetzt sich nicht ein Brasilianer mit einem Europäer, um ihn nach Reisetipps zu fragen; es sei denn sie kannten sich schon vorher.”

Der Wiki-Gedanke musste auch schnell weichen, da man mit MairDumont (APA-OTS Tourismuspresse, 2008), kooperierte, und die lizenzierten Texte nicht mehr durch User editiert werden konnten. Als wichtigste Funktion der Plattform erwies sich, dass die Benutzer ihre Lieblingsorte liken und Tripwolf so durch die User über Rankings der beliebtesten Orte, Lokale verfügten.

Die “Growth Strategie” basierte hauptsächlich auf PR-Arbeit und Influencer Marketing, letztlich waren es aber SEO (Suchmaschinenoptimierung), die die meisten User brachten. Immerhin hatte man 500.000 Orte in 5 Sprachen und daher 2,5 Mio Pages, die in den Suchmaschinen gelistet waren. Insgesamt, schätzt Heinzel, hätte man ca. 100.000 User aus aller Welt gehabt.

2011 kam es dann zum “Pivot”, zu einem inhaltlichen Schwenk, als man sich für eine “Mobile First” Strategie entschied. Das Social-Thema kehrte noch mehr in den Hintergrund, nicht mehr registrierte User sondern (kostenpflichtige) App Downloads waren relevant und hier erreichte Tripwolf 6 Millionen mit Stand 2014 (Tripwolf, 2014). Tripwolf.com konnte so monetarisiert werden und existiert nach wie vor.

ORF/D.ORF und das “Social Media Verbot” – ab 2008

Die Geschichte von Social Media im ORF sagt viel über den zögerlichen Umgang mit Innovationen in Österreich allgemein aus; ebenso über die verschiedenen Stakeholder, die in einer Zeit des massiven Umbruchs von Mediennutzungsgewohnheiten kommerzielle oder politische Motivation vor die Interessen der Gebührenzahler stellten.

Im Gegensatz zu anderen öffentlich-rechtlichen Sendern ist dem ORF das Werben auf seinen Online-Angeboten -eingeschränkt- erlaubt. Allerdings ist ihm via ORF Gesetz § 4f Punkt 23 das Betreiben von Foren und Chats und unter Punkt 25 das Betreiben von Social Networks verboten. Das ORF-Gesetz wurde im Juni 2010 beschlossen und trat ab 1. Oktober 2010 in Kraft. (RIS ORF-G § 4f). Vermutlich fand das Verbot seinen Ursprung 2008 in der Empörung um das Bekanntwerden eines gegen sämtliche Werbebeschränkungen verstoßenden Konzeptes für eine Social Media und E-Commerce Plattform namens “D.ORF”. Ziel der Plattform sei es, die “Online-Erfolge von MySpace bis Facebook, von YouTube bis Xing, von StudiVZ über Ebay bis Second Life [zu] vereinen (Fidler, 2008).” Die Tageszeitung “Der Standard” zitiert außerdem aus dem Konzept, erstellt von BZÖ-Politiker und ehemaligem ORF-Stiftungsrat Walter Meischberger und seiner Agentur “Zehnvierzig – Agentur für Strategische Kommunikation: „Auf einer einzigen Profilseite wird es möglich, Interessengemeinschaften, Freundschaften, sogar Liebesbeziehungen mit Menschen überall in Österreich zu bilden, zu führen und aufrecht zu erhalten“. Ein interessantes Detail der geplanten Aktivitäten am Rande führt “Der Standard” ebenfalls auf: “Misswahlen mit Events und Kalenderproduktion“ (Fiedler, 2008). Das “D.ORF” Projekt blieb fortan in der Schublade, wird uns aber zu einem späteren Zeitpunkt in mutierter Form noch einmal unterkommen.
2010 wurde das ORF-Gesetz im Zuge des Wunsches des öffentlich-rechtlichen Senders nach einer Gebührenabgeltung neu verhandelt. Während dieser Verhandlungen wurde beschlossen, dass es dem ORF verboten wird, Diskussionsforen weiter zu betreiben – und auch nicht sendungsbegleitende Inhalte im Web zu publizieren. Dies bedeutete das Aus für die Netzpolitik-Plattform “Futurezone” ⁷ und unter ferner liefen – ein Verbot des Betreibens eigener Social Media Angebote bzw. die Kooperation mit Social Media Angeboten. Im Gegenzug erhielt der ORF die Möglichkeit, mehr Werbeeinnahmen aus Online-Werbung zu generieren. Der grüne Mediensprecher Dieter Brosz beschrieb den Vorgang in der Parlamentsdebatte zum ORF-Gesetz damals folgendermaßen:

„Wir machen heute ein ORF-Gesetz, zu dem ein wesentlicher Abänderungsantrag kommt. (…) Was ich aber nicht akzeptiere, ist, dass wir im Parlament Fünf-Parteien-Verhandlungen haben, wobei parallel in anderen Räumen VÖZ und ORF verhandeln und wortwörtlich nichts verändert werden darf, was dort vorgelegt wird. 1 : 1 muss die Bestimmung, die zwischen VÖZ und ORF ausgemacht ist, umgesetzt werden, sonst ziehen sie ihre Zustimmung zurück.“
(Stenographisches Protokoll zur 70. Sitzung des Nationalrates der Republik Österreich, 2010, S. 45)

“Der Standard” zitiert eine APA-Meldung, die den Deal beschreibt:

“Der Vorschlag, die „Futurezone“ einzustellen, ist Teil einer vorläufigen Einigung zwischen ORF und Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) zum ORF-Gesetz. Im Gegenzug dazu würden die Verleger einer Ausweitung der Online-Werbemöglichkeiten auf vier Prozent der Gebühreneinnahmen zustimmen. Der von der Regierung ausgearbeitete Gesetzesentwurf sah zwei Prozent als Deckel vor, was etwa dem Status Quo entspricht, also kein Wachstum zulassen würde. (Der Standard/APA, 2010)
Auf einem Blog der deutsche Wochenzeitung “Die Zeit” kommentiere Zeit-Autor Kai Biermann die Gesetzesänderung damals folgendermaßen:
“Auch auf soziale Netzwerke dürfen die Netz-Angebote nicht mehr verlinken, was zeigt, wie hilflos die dahinter stehende Strategie ist. Dienste wie Twitter oder Facebook sind längst wesentlich für die Verbreitung von Inhalten. (Biermann, 2010)”

Der ORF tauschte also allem Anschein nach die “Futurezone” und die Erlaubnis, in Social Media aktiv zu sein und selbst Foren zu betreiben im Jahr 2010 gegen die Möglichkeit von Mehreinnahmen durch Online-Werbung ein. Wohl durchaus gegen das Interesse der ORF-Gebührenzahler. Da Social Media aber ab 2010 auch in Österreich zunehmend zum Massenmedium wurde, entschloss man sich wohl seitens des ORFs “Fakten zu schaffen”: Als die österreichische Medienbehörde KommAustria (RTR, 2012) die Social-Media-Aktivitäten des ORF kontrollierte, fand man 39 Facebook-Seiten, darunter z.B. die Facebook-Seite des ORF-Radiosenders Ö3 mit 262.400 Fans (Horizont Online, 2012). Anschließend wurde dem ORF durch die Bundeskommunikationssenat (BKS) das Betreiben von Facebookseiten z.B. für die Sender Ö3, FM4 oder das Format “Willkommen Österreich” verboten (kurier.at, 2012); 2013 wurde das vom Verfassungsgerichtshof allerdings wieder erlaubt (Futurezone, 2013). Daraufhin folgten Verbote, aufschiebende Wirkungen und mehr Verbote durch Verfassungsgerichtshof, Verwaltungsgerichtshof und Bundeskommunikationssenat (BKS) (ORF.at, 2014), bis schließlich 2014 der Verfassungsgerichtshof entschied, dass das Verbot der Nutzung von Social Media durch den ORF “in die Rundfunkfreiheit eingreift” und es aufhob (Die Presse, 2014).

2016 kündigte ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz an, dass er den ORF zu einem Social Media Haus machen möchte (Der Standard, 2016). Ausgang ungewiss.

Der Spätzünder: SanktOnlein.at und MeinOnline.at
2012 – 2014

Als Facebook in Österreich bereits 2,8 Millionen regelmäßig aktive User verzeichnete, wurde in Österreich 2012 das dezidiert als Social Media Plattform bezeichnete “Sankt Onlein” gelauncht.

Die Differenzierung gegenüber Facebook war auf mehreren Ebenen angedacht:
Die Sprache der Plattform war österreichisches Deutsch bzw. Dialekt. Die “Madln” und “Buam” auf der Plattform konnten “Servus” zueinander sagen, wenn sie sich in der virtuellen “Anbrat-Bar” trafen (Der Standard, 2012). Wie schon zuvor auch uboot.com hatte SanktOnlein.at das Thema Datenschutz als Abgrenzung von Facebook gewählt: Alle Daten liegen auf Servern in Österreich, werden nicht an Dritte weitergegeben⁸.
Auch in Bezug auf die angesprochene Zielgruppe wollte man in eine Nische: Vereine, Verbände und regionale Geschäftstreibende sollen von der regionalen Kommunikationsplattform profitieren. Diese bestand aus drei Bereichen:

1. 1. Der Treffpunkt: also das Profil und die Vernetzungsmöglichkeiten
   2. Dem “Onleiner”, einer digitalen Zeitung (und auch ein TV-Format), die von einem Redaktionsteam erstellt wurde.⁹ Ein wichtiges Thema für Sankt Onlein bzw. die dahinterstehende UGC-Internet-Plattform GmbH war die Wahl zur “Miss Online”, die auf Sankt Onlein und mit mehreren Medienpartnern vermarktet wurde.
      Parallelen in der Ausrichtung von Sankt Onlein und im Umfeld der UGC-Internet-Plattform GmbH lassen den Schluss zu, dass es sich bei Sankt Onlein um eine Weiterentwicklung des “D.ORF”-Konzeptes (siehe oben) handelt ¹⁰. (Unternehmenspräsentation von Sankt Onlein. August 2013)
   3. Der Marktplatz, eine regionale Ecommerce-Plattform.

Im August 2013 konnte die Plattform Sankt Onlein fast 70.000 registrierte User verzeichnen; davon war mehr als die Hälfte der aktiven User (62%) über 40 Jahre alt, was schließlich zum Versuch führte, Sankt Onlein als “Social Network für Ältere” zu positionieren. Dennoch wurde die ÖWA Listung von Sankt Onlein/Meinonline.at mit Juli 2014 eingestellt. Im August 2014 waren in der bereinigten Datenbank noch 20.000 User verzeichnet.
Als Gründe für das Scheitern sieht Kandutsch (Persönliche Kommunikation, 24.1.2017) den Preisverfall in der klassischen Onlinewerbung und auch das Freemium-Modell. Unternehmen, Vereine und Verbände sollten  5 Euro im Monat für ihre Sankt-Onlein-Präsenz bezahlen. Alle andere Mitbewerber waren kostenlos.

Kandutsch meint auch, hätte “man mehr Geld und Zeit investiert […] dann hätte es funktionieren können. Aber Content war notwendig und der Overhead für das Redaktionsteam schwer zu finanzieren. Außerdem haben wir auf Datenschutz gesetzt – aber das hat niemanden interessiert.”

Das war der dritte Teil der Mediengeschichte.

So geht’s weiter:

Teil 1: Social Media in Österreich. Eine Mediengeschichte mit Begriffsdefinition und dem ersten österreichische Vorläufer Blackbox
Teil 2: Fokus auf Vernetzung und die Gründerjahre in den 2000ern
Teil 4: Die Gewinner: Facebook, Instagram, WhatsApp, Youtube und Twitter
Teil 5: Wie konnte sich Social Media in Österreich etablieren? Wieviel Einfluss auf die Meinungsbildung und politische Kommunikation haben sie und warum?
Teil 6: Bibliographie